Qu’est ce que le phygital ?

Le phygital
Astrid Baron - 09/02/2021

Qu’est ce que le phygital ?

1/ L’évolution du parcours d’achat dans les magasins physiques :

Le monde change, les habitudes des consommateurs évoluent en permanence et les entreprises doivent continuellement s’adapter. La crise sanitaire que nous traversons ne fait qu’amplifier ce phénomène.  Le secteur du retail, comme beaucoup d’autres, s’est retrouvé confronté à de nombreuses difficultés ces derniers mois. La crise mondiale a plongé nombre d’enseignes dans une situation jamais égalée auparavant. Les ventes physiques (hors alimentaire) se sont retrouvées en grande difficulté tandis que le e-commerce et le click & collect s’envolaient. Dans sa dernière étude publiée avant le second confinement, la FEVAD confirme l’envolée des chiffres en faveur du commerce à distance. Nous pouvons observer une hausse annuelle de +15,7% par les sites de e-commerce au cours des 12 derniers mois. Cela correspond à pas moins d’1,7 milliard de transactions. Le phygital serait-il la solution?

Adaptation du consommateur face à la crise :

Face à cette crise sanitaire, les consommateurs ont également dû s’adapter et ont fait évoluer leurs habitudes d’achat. Un tiers des Français ont acheté des articles de mode sur internet entre les 2 confinements. 90% des acheteurs online sont satisfaits de leurs achats et 46% d’entre eux déclarent avoir l’intention de refaire des achats sur internet dans les 12 prochains mois (source Kantar).

Le confinement aura eu pour effet de confirmer 2 tendances. 1/ les consommateurs veulent consommer local et à défaut, connaître l’origine de leurs produits. 2/ le digital et l’omnicanalité sont désormais incontournables. Un retour au commerce de proximité mais surtout, une nouvelle explosion du digital. Une nouvelle ère arrive.

2/ Le phygital, une nouvelle ère :

Jusqu’à présent, les distributeurs entretenaient volontairement la séparation des canaux, Offline VS Online. Cependant, de nombreux facteurs sont venus tout chambouler en commençant par les marketplaces devenus désormais incontournables comme Amazon, Zalando ou encore l’imposante croissance des DNVB (Digitally Native Vertical Brands). Le modèle des années 70, la grande surface dotée d’un parking, n’est plus une référence, ce modèle s’efface au profit d’enseignes plus spécialisées, plus petites et plus proches de leurs clients.

La crise sanitaire a poussé nombre d’enseignes à se tourner vers des solutions de click & collect (click & mortar) ou web-to-store afin de maintenir une activité durant cette période comme l’indique l’article des Echos.

Du multicanal à l’omnicanal :

Les frontières sont gommées. Les pures players de l’e-commerce investissent dans le brick & mortar (comme les grosses enseignes avaient auparavant investi dans l’e-commerce). Les DVNB ouvrent des points de vente, Amazon rachète des enseignes bien établies, Alibaba innove et crée les magasins du futur. Nous sommes passés du multicanal à l’omnicanal et nous entrons dans l’ère du commerce TOTAL. Il faut vendre avant tout, par tous les moyens disponibles, sur tous les canaux disponibles, et la crise n’a fait qu’accélérer tout ce processus. Une tendance de fond ressort de ce chamboulement, le besoin pour le point de vente physique de s’ouvrir au digital et à l’inverse, pour le digital de trouver un moyen de proposer une expérience plus “physique”.  On parlera alors de Phygital.

Qu’est-ce que le phygital? Apparu en 2013, il est la convergence de “l’online” et de “l’offline”. Contraction entre les mots “physique” et “digital”, qui renvoie à une stratégie marketing, le phygital commerce est un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital dans l’optique de développer son chiffre d’affaires.

Un moyen pour redonner aux magasins physiques un levier de vente tout en diminuant leurs coûts. Il est important de noter que le parcours du client est aujourd’hui multicanal. Si 80% des ventes s’effectuent en magasin, 60% des consommateurs utilisent Internet pour s’informer en amont. Il est donc indispensable de ramener du digital dans le point de vente par le biais du phygital. Pour appréhender cette nouvelle tendance, et ces nouvelles habitudes d’achat, les entreprises doivent rapidement adapter leurs outils d’interaction avec les consommateurs.

Mais quels sont les avantages et les inconvénients de la vente physique vs e-commerce? Qu’apporte le phygital?

3/ Les limites du physique dépassées par le digital :

Malgré l’essor des sites de e-commerce, les clients restent fidèles aux magasins et attachent beaucoup d’importance au conseil et à l’expertise des vendeurs.  70% des Français affirment toutefois vouloir retourner en magasin physique.
L’immédiateté plait aux acheteurs: demander un service, un conseil, retourner un article (facilement), modifier un produit, l’essayer, le tester, obtenir des informations techniques… autant d’avantages que peuvent mettre en avant les boutiques physiques à la différence du digital. A contrario, les magasins physiques connaissent certaines limites que les sites e-commerce n’ont pas. Il leur est impossible de pouvoir exposer un nombre illimité d’articles. Les commerçants doivent optimiser leur espace d’exposition, en s’accommodant d’une surface de stockage limitée. Une limite que le visual merchandiser ne peut dépasser et qui peut être une source de difficulté lors de la mise en place du rayon ou de la vitrine.

Le rôle du marchandiser :

Le rôle du marchandiser est d’optimiser l’espace et de faire en sorte que chaque produit exposé le soit convenablement pour qu’il soit en mesure de se « vendre lui-même ». Le manque d’espace peut donc fortement impacter la valorisation des produits et réduire ainsi les ventes. Le digital repousse les murs du point de vente et offre la possibilité de proposer une multitude de produits à une infinité de clients sans contrainte d’espace. L’extension de gamme sans limite physique.

Qui plus est, la vente physique est contrainte (au moins en Europe) par la faible amplitude horaire souvent imposée. Là où le digital permet une ouverture de 24 heures par jour / 365 jours par an, le physique se limite à des heures journalières plus strictes. C’est l’une des grandes forces des commerces en ligne dans ce match entre les boutiques physiques vs E-commerce.

Résultat : les sites e-commerce par exemple voient leur chiffre s’envoler en passant de 57 milliards en 2014 à 115 milliards en 2020 d’après les chiffres de la FEVAD.

4/ Les limites du digital dépassées par le physique :

Pour autant, le canal digital n’est toujours pas en mesure d’offrir une expérience d’achat complète. Dans la sphère numérique, les consommateurs ne peuvent pas sentir, goûter ou même toucher les produits. L’univers de marque en est également quelque peu impacté, c’est particulièrement vrai sur les marketplace. La mise en valeur des produits ou des marques n’est pas aussi impactante que dans un magasin traditionnel. Le prix reste le seul facteur déclencheur d’achat.

En magasin, l’achat d’impulsion peut être généré par la mise en valeur d’un produit, par la compréhension de l’usage, le conseil d’un vendeur, la qualité ressentie par les sens physique de l’acheteur. Sur Amazon c’est plus compliqué. Les commentaires, les avis, les ratings feront une partie du travail, mais pour l’émotion, la sensation, la perception d’une forme ou d’un usage, on est encore loin du compte.

Désireux de retrouver une expérience authentique au-delà de l’acte d’achat, les magasins physiques occupent toujours une place importante dans le cœur des clients. D’ailleurs les chiffres sont explicites, en France, le commerce digital ne représente pas plus de 10% du commerce total. Même avec un service client en ligne, rien ne peut rivaliser avec un vrai conseil de vente en direct d’où l’importance du phygital.

En face à face, un vendeur qualifié saura prendre en compte les attentes et les différentes problématiques mises en évidence par son client qui appréciera d’être pris personnellement en considération. Un bon vendeur saura rendre l’échange plus individuel tout en ayant un réel impact sur la valeur perçue d’un produit et le chiffre d’affaires généré.

L’importance du service client dans le luxe :

Le luxe est par essence le secteur dans le quel le service client est primordial. Un client qui achète un produit de luxe s’attend à vivre une expérience a minima à la hauteur du produit qu’il achète. La gestion de la relation client est ainsi d’une importance majeure pour les grandes marques et les grands magasins qui les distribuent. C’est notamment le cas au sein des magasins Galeries Lafayette. Chaque conseiller de vente a accès à une solution de gestion de la relation client qui lui permet d’identifier le client, de connaître des informations clés comme son panier moyen, ses achats, ou encore son statut “fidélité”. Ainsi, l’accompagnateur est plus à même de conduire son client vers une expérience qui lui ressemble.

Cependant, les achats en ligne restent beaucoup plus pratiques que de se rendre dans un magasin physique. Éviter la pluie ou encore la circulation dense, ne pas avoir besoin de faire la queue les jours de forte influence sont des arguments à prendre en considération.

Nous pouvons donc plutôt affirmer que les canaux en ligne et hors-ligne peuvent se compléter parfaitement. L’avenir du commerce réside ainsi dans les 2 sens : agrémenter nos magasins physiques par de nouvelles technologies digitales et mettre du physique (de l’échange humain, des illustrations d’usage, de la connaissance client,  des conseils personnalisés) dans le digital.

II/ Le phygital, une solution hybride stratégique :

1/Le phygital : Comment ramener du digital dans le physique?

Le phygital apporte de vrais plus aux boutiques traditionnelles, en boostant la fréquentation et le parcours client en magasin par de nouveaux moyens digitaux. Là où certains y verront un remplacement, nous parlerons plutôt de complémentarité.

Le but de ce nouveau canal est de rester au plus proche du parcours client physique tout en digitalisant un point de vente déjà existant. En effet, le phygital permet d’améliorer l’expérience client par l’adaptation des nouveaux besoins. Il peut également dynamiser le magasin physique par l’augmentation des services proposés, des interactions plus fréquentes avec l’univers de marque, une extension des gammes proposées.

Quelques exemples :

Undiz machine

Le groupe Etam fait figure de référence dans ce domaine. Undiz avec son flagship ”connecté” sur les Champs Élysées en est une belle illustration. Le concept ? : l’« Undiz Machine » : le client choisit son produit sur une borne connectée et le réceptionne quelques instants plus tard après que celui-ci a voyagé dans une capsule du stock à la boutique, en passant par des tubes traversant l’espace de vente.

Zara a également décidé d’en faire l’expérience avec son magasin éphémère au sein du centre commercial Westfield Stratford de Londres. Dans ce pop-up store, la tendance du magasin physique est inversée et tout est fait pour que l’expérience de vente se structure autour du web. Peu de vêtements sont entreposés contrairement à un magasin physique classique offrant de fait une meilleure visibilité du produit. Le personnel est équipé de tablettes et accompagne le client tout au long de son parcours d’achat. Cela permet de faciliter la commande.

La nouveauté réside principalement dans la mise à disposition d’un système de recommandation de produits. Des écrans d’informations sont intégrés dans les miroirs et conseillent le client. Par exemple, si l’article est un tee-shirt de telle couleur et de telle taille, le logiciel proposera un pantalon qui ira avec celui-ci et dans les mêmes mensurations.

L’intelligence artificielle se met-elle au service du client, au détriment d’une relation humaine?

2/ Le phygital : Comment ramener du physique dans le digital?

L’importance de conserver un lien avec le client est primordial. Dans un secteur ultra concurrentiel, il est de mise de garder son authenticité, son univers de marque et sa relation client. Les relations humaines sont d’autant plus appréciables dans un monde où les contacts physiques sont de plus en plus restreints.

Comment créer une expérience physique dans le digital? La digitalisation de votre boutique physique vous permet de cloner en 3D votre magasin. Elle permet également de repenser totalement le parcours du client en magasin afin de lui offrir une expérience différente et immersive, le guider vers les produits qu’il apprécie, l’orienter avec pertinence vers de l’achat additionnel, répondre à son besoin d’autonomie. Dans les deux cas, elle sert de lien avec les magasins physiques. En y ajoutant une interaction avec une personne physique, vous répondez encore mieux à cette problématique.

La marque Clarins, mise sur le point de vente pour faire revivre une expérience exactement similaire à celle d’un magasin. Découverte du skin atelier, réserver un soin en boutique ou profiter des services en ligne exclusifs comme le diagnostic de peau digital ou le nouvel essai virtuel de maquillage. Tout est conditionné pour apporter une véritable expérience client similaire à une expérience en magasin et ce sans présence humaine.

Comment conserver une relation humaine avec le client ? 

Dans sa boutique virtuelle, la marque Charlotte Tilbury  reprend le concept de la boutique virtuelle mais met en avant la relation humaine grâce à l’accueil de la créatrice elle-même. A peine entré dans le showroom, Charlotte Tilbury est là pour vous accueillir et vous guider dans cet espace interactif.
L’univers de la marque est directement perceptible et le lien physique est préservé. Une bel exemple de phygital.

Les showrooms 3D viennent augmenter (et non se substituer) les magasins physiques. Iks offrent une expérience au plus près de la réalité. Au plus proche des clients, des supports sont également mis en place afin de commander le produit directement pour ensuite le livrer chez lui. Une manière de s’affranchir des contraintes de stockage du modèle traditionnel du retail, tout en proposant une expérience d’achat similaire à celle que l’on connaît en boutique.

III/ Comment aborder sa transformation phygitale dans le canal digital ?

1/ Définir les grands axes de sa boutique virtuelle (gamme, univers et parcours d’achat) :

Afin de créer au mieux sa boutique virtuelle, il est important de définir les grands axes de celle-ci. Que ce soit dans le parcours d’achat, la gamme ou encore l’univers de la marque, il est important de bien préparer en amont son magasin physique. Une fois shootée, le magasin 3D reste à l’identique. Alors comment se préparer au mieux et apporter cette transition vers le phygital?

Que ce soit sur pour le balisage du parcours client, le merchandising à adopter ou encore les outils d’optimisation à mettre en place, La réalité virtuelle dans une optique de test and learn peut faciliter la mise en place. On analyse où le client pose ses yeux, comment il navigue dans le magasin ou encore quelle sera sa sensibilité à son agencement.

Cela permettra par ailleurs de générer de nouvelles datas. Des marques comme Tesco expérimentent déjà ce type de solution pour analyser le parcours client. Les clients de l’enseigne peuvent se déplacer dans une boutique virtuelle tandis que la marque analyse leurs comportements et réactions à la signalétique ou encore au packaging. Après avoir récolté ces données, on peut donc optimiser son point de vente pour un meilleur rendement.

Le parcours d’achat joue donc un rôle primordial dans la mise en place de sa boutique virtuelle.

L’importance du merchandising :

L’intervention des visuels merchandiser en amont est également une phase importante dans l’élaboration et l’implémentation de votre boutique virtuelle. Une fois shootée, le magasin 3D est reproduit à l’identique et ne pourra être modifié. Il faut donc pouvoir imaginer les planogrammes à l’avance, répartir par univers, penser aux coloramas et imaginer une vue d’ensemble du showroom. Les caractéristiques et les codes Merchandising sont parfaitement respectés dans un showroom virtuel. Cela permet de rester en harmonie avec l’univers de chaque marque.

Les choix sont donc judicieux afin d’être au plus près de l’intérêt que l’on veut susciter chez le consommateur et reproduire au mieux l’univers de marque. Mais comment être sûr de l’impact que pourrait avoir notre showroom virtuel?

2/ Analyser et optimiser sa boutique virtuelle :

Une fois notre magasin virtuel réalisé, il faut pouvoir en analyser les résultats. Dans la course à l’innovation, les acteurs du retail disposent de plus en plus d’outils qui ont tous un point commun : la donnée. La gestion des données et l’analytique sont essentielles dans l’amélioration de l’expérience client. Mais à quoi peut servir d’analyser ces données? Elle permet une analyse qualitative et quantitative de l’expérience clients. Les boutiques virtuelles seront évaluées de la même manière que les sites internet, selon les taux de conversion client, les parcours, les temps d’attente et la satisfaction. L’analyse est entièrement personnalisable est pourra ainsi montrer l’impact des showrooms virtuels.

De toute évidence ces nouvelles datas viendront utilement renseigner le content marketeur sur la nature des nouveaux besoins informationnels du consommateur « connecté ».

Ces technologies vont contribuer à la construction d’un nouveau monde qui donne vie à des environnements adaptables et connectés. (Bien au-delà d’un mobile ou d’un casque). De quoi brouiller, à nouveau, la frontière entre physique et digital.

IV/ Best practice : le showroom 360° et showroom VR :

Même si le showroom 360° est souvent le plus utilisé par les grandes marques, il existe une autre approche. Le showroom 3D ou showroom en réalité virtuelle. Les objectifs ne sont pas les mêmes. Le 360 comme évoqué ci-dessus sera le reflet de la marque. Via une boutique emblématique, un flagship, le dernier né d’un concept magasin. Le showroom en réalité virtuelle quant à lui est une boutique sur mesure. Pensée pour un parcours client web, avec du contenu photo et vidéo afin d’illustrer la marque et travaillée graphiquement sur les moteurs de réalité virtuelle.

1/ Cas client MRK, une boutique de vêtement phygitale :

Showroom MRK

Visitez notre showroom

La marque Maison Rabih Kayrouz (MRK) est une marque de haute couture crée en 1999. Leurs pièces sont intégralement produites en Europe, et essentiellement en France avec une clientèle internationale. Dans le contexte sanitaire actuel, il est difficile pour la marque de continuer à assurer la présentation de ses collections. Lors des Fashion week ou à sa clientèle particulière répartie aux 4 coins de la planète.  De plus, la relation client occupe une place importante dans l’identité de la marque. Pour allier vente digitale tout en continuant de plonger le consommateur dans l’univers de la marque, MRK a choisi de mettre en place un showroom virtuel 360°.  Le mix parfait. Présenter les collections, vendre, et garantir un accès au showroom emblématique et intimement lié à la marque.

Limité dans leur déplacement, le showroom 360° s’est avéré être la solution parfaite pour continuer à accéder à la collection tout en restant chez soi. En terme d’interactivité on ne peut pas trouver mieux. Disponible sur tout type de support PC ou mobile, ce type de solution offre un contenu multimédia en 3D ou photo accessible à tous. Plébiscité par les marques de luxe, ou pour des usages B2B, on trouve de plus en plus de boutiques ou de showroom virtuels sur le marché. Un cas parfait de phygital.

Le showroom 360° apporte une vraie plus-value au showroom physique. Véritable clone d’un lieu déjà existant, il repousse les limites du physique. Il permet aussi de pouvoir se connecter où l’on veut, quand on veut.

2/ Cas client Showroom 3D : Nespresso :

Le showroom 3D est la mise en place d’un univers d’achat sur mesure, non lié à un environnement réel. Contrairement au 360, il ne retranscrit pas forcément une boutique ou showroom déjà existant. Cependant, il peut être créé de A à Z, laissant les concepteurs libre cours à leur imagination.

Nespresso n’a pourtant pas prit cette direction. Acteur précurseur et leader dans l’e-commerce, Nespresso offre aussi à ses clients une expérience boutique incomparable. Elle est également totalement uniforme où que l’on soit dans le monde.

Leur idée de showroom 3D est venue de chercher une voie entre le physique et le digital. Recréer les codes merchandising d’une boutique, transposés dans une expérience digitale online. Le showroom 3D apporte ces mécanismes, mais avec plus d’émotion, plus d’immersion, plus d’apport pour l’utilisateur.

En termes d’interactivité, le client peut faire son propre parcours comme dans un magasin physique. Le showroom est raccordé au CRM pour la prise de commande.

3 / L’apport de la technologie Retail VR dans le phygital :

Sur le showroom 360 :

La conception d’un showroom virtuel peut se faire de manière très rapide. Une transition parfaite vers le phygital. La technologie de Retail VR permet de scanner le showroom en 360° et d’être intégré en 24h sur la plateforme. Tout ceci en seulement 4 étapes :

1/ Une réunion de briefing permettant de préparer le showroom et prendre rendez-vous pour le scan 3D.
2/ Retail VR capture le showroom physique et l’intègre ensuite en 24 heures sur la plateforme.
3/ Nous implémentons les points d’interactions avec votre marque et vous aide à personnaliser le showroom à votre image
4/ Retail VR livre la visite virtuelle définitive.

Le gros plus? Votre showroom est personnalisable. De la fiche produit, en passant par de l’intégration de vidéos etc. Tout peut se modifier et permettre ainsi d’être au plus près de votre univers de marque.

L’apport de la technologie sur le showroom VR : 

Le temps de conception d’un showroom 3D sera plus important qu’un showroom 360°. Mais à l’inverse, il aura la possibilité de faire évoluer le merchandising, l’offre produit.. tout est entièrement modifiable.

1/ Une réunion de briefing permettant de discuter avec la marque de l’apparence physique de son magasin. Les possibilités sont nombreuses : mettre en place un call video / panier / wishlist
2/ Travailler avec le merchandising : Les attentes varient en fonction des marques.
Lactalis : recréer un rayon avec la mise en avant de l’implantation merchandising AVANT / APRES.
WD40 : Mettre des produits dans un contexte d’usage.
3/ Modéliser en VR l’univers de vente / les produits (Utilisation du convertisseur 2D/3D)
4/ Mise en place des effets, insertion des fiches produits / raccordement au CRM pour la prise de commande.

Véritable valeur ajoutée, des grandes marques comme Dolce Gabana, Clarins, Delvaux ou encore Dior proposent désormais des visites immersives de leurs showrooms virtuels ou 3D. Certaines sont même connectées avec les sites e-commerce. La nouvelle ère du numérique n’a jamais été aussi présente.

 

Inspirez-vous de ces exemples de boutiques virtuelles pour proposer, vous aussi, des expériences shopping inédites en réalité virtuelle !

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