Les études shopper et le comportement d’achat

Etude shopper
Astrid Baron - 25/05/2021

=Les études shopper et le comportement d’achat :

Qu’est-ce qu’une Etude shopper?

Il existe une grande variété d’études shopper,  définitions-marketing nous explique : “comme son nom l’indique, une étude shopper est une étude décrivant les motivations et comportements de choix et d’achat de l’acheteur / consommateur.” Les études shopper aident à identifier le comportement du consommateur durant son parcours d’achat et ainsi adapter le produit à ses attentes. Elles permettent de comprendre ce qui fidélise le consommateur à une marque ou un produit tout au long du processus de décision. Elles peuvent être quantitatives ou qualitatives.

Quelle est la différence avec une étude consommateur? 

Pour les études consommateurs, il s’agit de tester la pertinence d’un nouveau concept/d’une idée puis de tester ce nouveau produit afin d’en établir un diagnostic après usage, au contraire des études Shoppers qui se spécialisent plus sur les comportements d’achats des shoppers. Elles permettent de dresser un diagnostic du linéaire / du site et identifier les axes de développement du chiffre d’affaires d’une catégorie.

Jusqu’à encore récemment, les études ne se basaient que sur le shopper et ses intentions d’achat. “Elles avaient une vision séparée du consommateur et de l’acheteur” souligne le site e.marketing.  Elles ne prenaient pas en compte le shopper, c’est-à-dire le consommateur en situation d’acheter. Aujourd’hui, elles occupent une vraie place légitime alliant acte d’achat et partie amont de la prise de décision. Mais comment les études shopper permettent-elles d’analyser le comportement d’achat?

 

Etude shopper et comportement d'achat

Étude shopper et comportement d’achat :

A l’heure où les parcours d’achat se complexifient, la compréhension des comportements des shoppers et leurs attentes deviennent indispensables. Les décisions des shoppers ne sont pas toujours évidentes à interpréter et à comprendre. L’objectif de l’étude est d’observer les acheteurs durant leurs choix en magasin ou sur un site e-commerce. Les instituts d’études analysent par la suite les comportements qu’ils ont eu durant leur parcours et établissent des conclusions. On peut comprendre et analyser leurs hésitations, leurs décisions et ainsi évaluer les leviers et les freins lors de leurs achats.

Cette approche permet de définir les pistes d’actions les plus pertinentes afin de renforcer la position d’une marque sur le marché. Pour le groupe BVA  : “dans un contexte concurrentiel tendu, l’étude des Shoppers permet d’acquérir une connaissance complète des processus décisionnels au « premier moment de vérité”.

Mais comment se passe une étude shopper en physique?

Pour des études shopper en physique, on distingue les études shopper en point de vente réel, en laboratoire ou sur bâche imprimée.

Dans un point de vente réel : il faut obtenir l’accord d’un magasin puis construire un parcours client prédéfini, c’est un investissement.  Une mission d’achat réelle est soumise à des personnes qui sont pré-recrutées selon des critères définis en amont. Une fois la personne sur place, elle commente son parcours en expliquant pourquoi elle choisit tel ou tel produit et cela permet ainsi, d’établir un diagnostic.

Toutefois, ce processus rencontre quelques points de frictions :

Ces études en magasin sont longues à mettre en place. Elles restent limitées à la surface du magasin, et elles ne peuvent toucher qu’un nombre restreint de cibles.

Pour les études en laboratoire, elles nécessitent d’avoir un espace, d’acheter la totalité des produits qui vont être mis en rayons. Il faut également les mettre en place avec différents scénarios merchandising afin d’évaluer la meilleure option possible.

Pour les études sur les bâches imprimées (qui reproduisent un linéaire à tester) : également longues à installer et à concevoir, les études à l’aide des bâches peuvent s’avérer extrêmement coûteuses et parfois non réalistes. De plus, la réalisation impact l’environnement dû à l’empreinte carbone. Alors comment peut-on remédier à cela?

L’apport de la réalité virtuelle dans les études shopper et le comportement d’achat :

Etude shopper et comportement d'achat

Grâce à la réalité virtuelle, nous pouvons désormais plonger le shopper dans un environnement réel de magasin. Il peut ainsi exécuter son parcours d’achat comme à son habitude. En utilisant la réalité virtuelle, on s’affranchit des contraintes liées aux magasins physiques.

De plus, à la différence d’une étude shopper “classique” il est possible de mener plusieurs études en même temps, avec une couverture géographique plus importante (national / international). Le temps nécessaire à la mise en place est considérablement réduit. Cela permet de toucher une cible plus large, plus rapidement. Il n’est plus nécessaire de faire déplacer le consommateur dans un point de vente, ni de mettre en place toute l’installation en physique. De plus, comme le souligne Yann Malvoisin Directeur Général d’ Action plus (Institut d’étude) dans son interview, “cela permet de pouvoir tester un plus grand nombre de propositions (3, 4, 5 voire plus). Généralement ce nombre de propositions est quasi impossible à tester en réel, compte tenu de la contrainte d’accord des Distributeurs.”

Un gain de temps et financier : 

Une étude shopper classique a un coût très élevé (mais nécessaire au vue des informations récoltées.) La réalité virtuelle divise les coûts par 5. En effet, plus besoin de bâches conçues avec des dimensions particulières, ici tout se fait en 3D. Les linéaires virtuels ont un autre atout majeur. Elles n’ont pas de limite de taille (vs les bâches qui doivent être installées dans des salles spécifiques). Une fois la bâche installée, il n’y a plus de possibilité de revenir dessus. La flexibilité du virtuel permet, potentiellement, de faire évoluer certains éléments dans le cadre de démarche « Test & Learn », comme par exemple faire évoluer son balisage en fonction des enseignements récoltés.

Toute la partie logistique (date de création de l’étude en physique, accord avec les magasins, coûts de fabrications) sont des inconvénients inexistants avec les études shopper en VR. Nous avons la possibilité de tout créer sur mesure, comme dans un magasin physique. Nous vous donnons ici quelques exemples :

Exemple de réalisations par Retail VR :

La vidéo ci-après met en avant les avantages des études en VR. Le shopper va pouvoir se promener comme dans un magasin physique. Cliquer sur les produits, faire une mise au panier et simuler un acte d’achat. Dans une logique de simulation, Retail VR va pouvoir prendre des modèles 3D et les concevoir avant même qu’ils soient fabriqués. Cela permet de pouvoir travailler très en amont avec un bureau d’étude par exemple. Le modèle 3D est ensuite intégré dans le magasin virtuel et permet aux consommateurs d’effectuer son parcours d’achat traditionnel.

USE CASE  :

Vous souhaitez par exemple évaluer l’impact de votre nouveau concept et voir sa perception auprès des consommateurs? Ou encore tester la pertinence de votre stratégie sur les clients?. Retail VR et le cabinet d’études Enov vont pouvoir proposer une expérience online, composée d’un parcours d’achat, d’un diagnostic comportemental et d’un diagnostic classique. Expérience shopper, performance du linéaire, impact de la marque, les tests sont infinis ! Dans cette vidéo nous vous expliquons comment tout cela est possible, avec une mise en place en seulement quelques jours  :

Les études shoppers en réalité virtuelle permettent un réel gain de temps. Que ce soit pour les professionnels du marketing et de la distribution. Ils vont permettre d’analyser une batterie d’indicateurs comportementaux de manière simple, rapide et efficace.

Retrouvez l’intégralité des uses case sur notre page Youtube.

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