Le merchandising : définition et traduction

Le merchandising, également appelé "marchandisage" en français, est l'ensemble des outils et techniques marketing utilisés pour optimiser la présentation des produits afin de stimuler les ventes et améliorer ainsi la rentabilité d'un point de vente. D'après les informations de l'Institut français du merchandising (IFM), le merchandising est défini comme un ensemble d'études et de techniques utilisées par les distributeurs et les producteurs. Son objectif est d'augmenter la rentabilité du point de vente en ajustant en permanence l'assortiment pour répondre aux besoins du marché et en présentant les produits de manière appropriée.

Le merchandising peut être considéré comme un pilier du marketing, car il vise à inciter les consommateurs à l'achat, convertissant ainsi les visiteurs en clients. Les objectifs du merchandising vont au-delà de la simple vente, car il permet également d'augmenter le chiffre d'affaires, les marges, la rentabilité des produits, la visibilité de la marque et de se démarquer de la concurrence.

L'objectif du merchandising

Le merchandising est une technique qui vise à encourager les consommateurs à l'achat, en convertissant les visiteurs en clients. Il a pour but de : Booster le chiffre d'affaires, accroître les ventes ou les marges, augmenter la rentabilité des produits, améliorer la visibilité de la marque et se démarquer de la concurrence.

Le merchandising est complémentaire au marketing, qui vise à attirer les consommateurs jusqu'au point de vente, tandis que le merchandising vise à les inciter à acheter une fois sur place. Pour atteindre ces objectifs, il est essentiel de développer une stratégie de merchandising efficace.

Comment définir une stratégie de merchandising ?

Pour élaborer une stratégie de merchandising efficace, il est essentiel de comprendre le comportement d'achat des consommateurs cibles. Pour cela, il faut étudier leurs besoins, leurs attentes et leur parcours d'achat dans le magasin. Il est essentiel de se poser les questions clés suivantes :

Pourquoi le consommateur se rend-il en boutique ? Recherche-t-il un produit en particulier ?

Pourquoi le client préfère-t-il un produit à un autre ?

Qu'est-ce qui déclenche le processus d'achat ?

Quel canal de communication est privilégié par les clients cibles ?

Grâce à une étude approfondie du comportement d'achat des consommateurs, il est possible de mettre en place une stratégie de merchandising adaptée à leurs besoins et attentes.

Les différents types de merchandising

Le merchandising peut être classé en trois principaux types, chacun ayant des objectifs spécifiques :

Le merchandising d'organisation : Il consiste à trouver l'implantation idéale pour chaque produit en vue d'améliorer le parcours d'achat des clients. Cela implique de structurer et ranger les produits en fonction des besoins du marché. Par exemple, regrouper les produits par marque, nature ou prix.

Le merchandising de gestion : Il concerne la gestion de l'espace alloué à chaque produit en fonction de la surface de vente et de la largeur de l'assortiment. Il s'agit d'optimiser l'agencement des linéaires, l'assortiment des produits et l'implantation de chaque référence pour améliorer la visibilité des produits en vente.

Le merchandising de séduction : Son objectif est de susciter le désir d'achat chez les clients en créant une ambiance attractive. Cela inclut des vitrines décorées, un accueil chaleureux, une ambiance olfactive et auditive, un éclairage approprié, des couleurs harmonieuses et des animations commerciales pour séduire émotionnellement les consommateurs. Au mois de juin dernier, nous vous proposions un article dédia au visual merchandising, retrouvez le ici

Comment faire pour un merchandising réussi ?

Un merchandising réussi repose sur plusieurs aspects clés :

Mettre en valeur la vitrine : La vitrine doit donner envie d'entrer dans le magasin en utilisant des couleurs assorties, une mise en scène thématique, une disposition stratégique des produits et un éclairage approprié. Il est essentiel de renouveler fréquemment la vitrine pour maintenir l'attrait.

Bien agencer le point de vente : L'agencement de l'espace de vente doit être soigné pour optimiser le parcours du client. Il faut aménager des linéaires clairs, faciliter l'accès aux produits, créer un sens de circulation intuitif et organiser la disposition des articles en fonction de leur nature.

Créer une bonne ambiance : Une ambiance agréable est essentielle pour susciter l'achat. Il s'agit de stimuler les sens des consommateurs en utilisant des techniques de marketing sensoriel, telles que des odeurs agréables, une ambiance sonore adaptée, un éclairage efficace et des animations commerciales.

Définir le meilleur assortiment de produits : L'assortiment doit correspondre aux besoins du marché en exposant le bon produit au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité. Une question de bon sens : on ne vend pas des maillots de bain au mois de février ! Il est important de tenir compte des intérêts des consommateurs. Il est essentiel d'adapter la stratégie de merchandising en fonction des événements et des saisons, comme les fêtes et les soldes.

Utiliser la publicité sur le lieu de vente (PLV) : La PLV consiste à utiliser différents supports de communication dans le magasin pour promouvoir les produits à écouler en priorité. Les outils de PLV incluent des présentoirs de vitrine, des têtes de gondoles, des kakémonos, des écrans tactiles, des affiches, des stands, des coupons promotionnels, et tout le balisage que l’on retrouve dans le point de vente.

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À ce propos, l’outil Retail Staging permet de créer des PLV, de simuler la dispostion des balisage et d’agencer au mieux le point de vente; tout pour un merchandising réussi !

Quels sont les outils à disposition pour valider les stratégies merchandising ?

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Tester en point de vente est l’outils ultime pour valider un stratégie. Cependant, c’est très honéreux et long à mettre en place et il convient d’être vigilent car la stratégie adoptée dans un moins de vente ne sera pas forcément duplicable dans un autre point de vente : il faut tenir compte des zones de chalandise. De nombreux instituts d’études shopper proposent différentes techniques de tests : PRS IN VIVO à longtemps été précurseur dans le domaine de d’étude In Vivo :  des entretients quali approfondis en salle et des entretient quantitatifs in situ. Bien que très réalistes, ces études restent très onéreuses.

La plateforme Retail VR permet réaliser des études shopper immersives en Réalité Virtuelle comparables à un environnement d’achat réel. Les mécaniques sont les mêmes que sur les études classiques. Il s’agit de confirmer ou infirmer la stratégie merchandising mise en place par les marques. Nous avions d’ailleurs déjà réalisé un article pour décrypter les mécaniques des études shopper, découvrez le ici.

Nous collaborons régulièrement avec deux instituts de renomée : ENOV, institut d’études marketing et innovation “human centered”, avec lequel nous avons réalisé plusieurs études shopper en ligne. Retrouvez le témoignage ENOV pour en savoir sur ce partenariat.

Action Plus Shopper Research, un cabinet d’études spécialisé dans les études comportementales des shoppers soumet ces derniers à des simulations de parcours client en 3D issues de notre plateforme pour valider la stratégie merchandising des ses clients.

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Les avantages sont nombreux :

• Pour les retailers : Il s’agit avant tout de mieux comprendre l’expérience vécue par le shopper en analysant leur parcours d’achat. L’objectif est d’optimiser l’agencement des produits au sein du point de vente, de tester de nouvelles implantations merchandising ou de nouveaux concepts et donc de faciliter les ventes.
• Pour les marques : Il s’agit avant tout de construire un argumentaire pour les distributeurs, de conserver ou challenger leur position de category captain. Mais c’est aussi la possibilité d’optimiser la performance du mix produits et de tester de nouveaux packagings.

En conclusion, le merchandising joue un rôle crucial dans la réussite commerciale d’un point de vente en stimulant les ventes, en améliorant la rentabilité et en créant une expérience d'achat positive pour les clients. En comprenant le comportement d'achat des consommateurs cibles et en mettant en place une stratégie de merchandising adaptée, les entreprises peuvent maximiser leur succès sur le marché.

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