Introduction: 

Une stratégie merchandising réussie peut faire augmenter le CA d’un rayon dans certains cas de 30% à 40%. (L’étudiant)

Dans cet article nous vous proposons d'explorer l'impact significatif des stratégies merchandising dans le secteur pharmaceutique. Dans une première partie nous examinons les tendances et les approches adoptées dans différents pays européens avec un focus particulier sur la France, le Royaume Uni et l’Allemagne, 3 approches tout à fait différentes. 

Nous nous penchons sur les stratégies mises en œuvre en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, et analysons les nuances régionales qui façonnent les choix des pharmacies en matière de merchandising. 

Dans un deuxième article, nous reviendrons sur les fondamentaux du merchandising appliqué au secteur pharmaceutique, et présenterons les innovations utilisées dans le secteur pour se digitaliser et répondre de mieux en mieux aux besoins d’une clientèle de plus en plus exigeante.

Chapitre 1 : des tendances différentes suivant les pays

Avant toute chose, nous avons trouvé intéressant de jeter un œil aux différentes tendances européennes et d’analyser les différentes stratégies qui en découlent en fonction du pays. Nous avons choisi de prendre pour exemple la France, le Royaume-Unis et l’Allemagne.

Officines françaises

En France nous trouvons environ 22 000 pharmacies qui, outre la délivrance de médicaments, proposent des services variés tels que le dépistage et la vaccination du COVID-19 et la vérification de la comestibilité des champignons de cueillette par exemple.

Nous avons identifié 3 types de pharmacies françaises que nous pourrions classifier de la manière suivante : les pharmacies “touristiques”, les pharmacies “soins & nature”  et enfin les pharmacies “modernes et épurées”.

Dans certaines villes touristiques, certaines pharmacies, sont devenues de réelles attractions touristiques. Etonnant non ? En réalité, de nombreux influenceurs et surtout influenceuses (pour la plupart américain(e)s) documentent “le paradis” des pharmacies françaises en vidéo avec le hashtag #Frenchpharmacy.  Ce hashtag compte désormais 261 millions de vues sur TikTok notamment). Ces vidéos mettent en avant l’offre de produits cosmétiques haut-de-gamme pour la plupart indisponibles ou accessibles à des prix très élevés aux Etats-Unis au Moyen-Orient ou en Asie. On y retrouve des marques comme Caudalie, Nuxe ou La Roche Posay par exemple. Cette tendance explique pourquoi ces pharmacies de zone touristique que l’on retrouve à Paris ou à  Cannes par exemple, adaptent leur stratégie (assortiment, promotion, saisonnalité…) en fonction de cette clientèle étrangère. L’assortiment et l’agencement de la pharmacie sera pensé pour que le visiteur puisse identifier rapidement ces marques très recherchées qui sont souvent mise en avant avec des mobiliers spécifiques à grand renfort de signalétique et d’offres promotionnelles. Les surfaces sont souvent proche des 1000m² réparties sur plusieurs étages dans des quartiers prisés des touristes et bien souvent les conseillers parlent anglais. 

Les pharmacies “soins & nature” sont, en général des pharmacies implantées dans les zones plus rurales ou dans des villes moyennes. A l’image des pharmacies traditionnelles elles répondent davantage aux prescriptions de médicament, l’idée est d’endosser un rôle sécurisant et professionnel.  Les espaces sont rassurants avec un large comptoir qui permettra au pharmacien d’échanger plus longuement avec son client. Les efforts portent sur le confort d’accueil avec l’intégration de matières naturelles, du bois, des couleurs sobres et harmonieuses. Tendance de fond, la patientèle se tourne de plus en plus vers les produits naturels, éthiques, BIO avec une allégation “bien-être” plus prononcée. 

Cette tendance de consommation se fait ressentir dans l’assortiment de la pharmacie. En effet, les chiffres relevés par cosmebio montrent que 40% des Français achètent régulièrement des cosmétiques en pharmacie et 64% d’entre eux sont acheteurs de produits cosmétiques BIO.

Enfin, dans les centre-ville il faut répondre à un clientèle le plus souvent pressée qui ne prendra pas forcément le temps de se faire conseiller. La réponse, un style contemporain et épuré, qui propose un parcours client efficace et fluide.

Un comptoir de taille moyenne, avec parfois une caisse dédiée à la parapharmacie, va permettre de répondre efficacement à une clientèle qui souhaite aller à l’essentiel. Les stratégies merchandising se tournent alors vers l’élaboration d’un agencement simple, neutre, avec une segmentation produit très identifiable. 

La montée en puissance de la MDD : 

 Un client sur trois aurait déjà acheté de la MDD en pharmacie ou en parapharmacie en France. (source)

Se différencier grâce aux MDD

Autre tendance de fond dans le secteur : la création de nombreuses marques de distributeurs (MDD). A l’image de la grande distribution alimentaire, les grands groupements pharmaceutiques et les répartiteurs proposent de plus en plus de MDD. Ces marques sont encore peu connues, on peut citer Népenthès, Évolupharm, Plus Pharmacie, Giphar, PHR, Univers Pharmacie. Ces marques offraient initialement des produits basique et selon les études relevées dans Les Echos représentent encore 66 % des ventes, cependant on constate une montée en gamme de ces MDD. 

La création de ces marques ou gammes de produits professionnelles sont pour les officines un excellent moyen de consolider leur expertise, de fidéliser leur clientèle et de concurrencer de grandes marques plus connues grâce à leur bas prix avec pour elles aussi une marge plus avantageuse. 

Le cas du Royaume-Uni

Aujourd’hui, nous comptons environ 17 000 pharmacies à travers le Royaume-Uni. Dans le système de santé anglais, les médicaments sont peu ou pas du tout remboursés, ce qui a façonné la manière dont les pharmacies se sont construites. On parle souvent de drugstore, concept assez large qui regroupe à la fois la pharmacie (chemist-pharmacy), marchands de journaux ou de produits alimentaires. Il n’est pas rare de retrouver côte à côte des compléments pour régimes alimentaires et des sodas ou des paquets de chips. 

Au Royaume-Uni, l’offre est très concentrée, l’enseigne Boots fait figure de leader. Le merchandising pharmaceutique est très développé, notamment avec une large gamme de produits de parapharmacie. Compte tenu de la largeur de l’offre les surfaces sont bien plus élevées qu’en France en moyenne.  Les pharmacies britanniques adoptent fréquemment des stratégies innovantes telles que l'utilisation de présentoirs interactifs et de bornes de “self-checkout” pour améliorer l'expérience client ce qui semblerait tout à fait incongru en France à l’heure actuelle. Malgré l'image répandue des drugstores proposant une multitude de produits, de nombreuses petites pharmacies restent présentes dans les quartiers urbains et ruraux. 

Les pharmacie allemandes

En Allemagne, nous trouvons environ 18 000 pharmacies. Le merchandising pharmaceutique repose principalement sur des pratiques traditionnelles, mettant l'accent sur la qualité des produits et le service client. Les pharmacies allemandes sont réputées pour leur large gamme de produits et leur expertise en conseils pharmaceutiques, ce qui favorise la fidélisation de leur clientèle et maintient leur compétitivité sur le marché. 

Contrairement à la France, les pharmacies allemandes traditionnelles sont souvent plus spacieuses. Cependant, certaines d'entre elles abandonnent cet agencement au profit de pharmacies au design moins élaboré à l’image du merchandising “discounter” que l’on retrouve dans l’alimentaire notamment chez Aldi ou Lidl. Il n’est pas rare d’y trouver des boîtes de médicaments empilées sur les étagères ou simplement laissées dans des bacs de fouille dans les allées. Cet agencement  “rudimentaire” s’explique facilement par la priorité des pharmacies allemandes : l’accessibilité de prix. Ce qui est compréhensible compte tenu du coût élevé des médicaments en Allemagne et de la concurrence croissante des pharmacies en ligne.

Chapitre 2 : Les fondamentaux du merchandising pharmaceutique

Les fondamentaux du merchandising

Le merchandising repose sur cinq aspects fondamentaux qui influent sur la propension d'un consommateur à effectuer un achat : la vitrine, l'agencement du point de vente, l'assortiment des produits, et l'ambiance du lieu de vente. La vitrine correspond au premier contact avec le client potentiel, il est donc essentiel de l’organiser de manière réfléchie et pertinente pour véhiculer le bon message. Cependant, les techniques de visual merchandising n’étant pas très répandues dans la profession, et certainement dans un soucis d’optimisation de l’espace, de nombreuses pharmacies couvrent leurs vitrines de vitrophanies. 

L'agencement du point de vente est également essentiel, car il doit permettre une présentation claire des produits, en tenant compte de leur emplacement dans les linéaires. L'assortiment des produits doit répondre à la règle des 5B de Keppner (LIEN ) , garantissant la présence du bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité. 

Enfin, l'ambiance du lieu de vente, grâce au marketing sensoriel, contribue à instaurer un environnement propice à l'achat en suscitant un sentiment de bien-être et de confiance chez le consommateur, en accord avec le positionnement de la marque.

Si vous voulez approfondir votre découverte des différentes stratégies de merchandising, lisez notre article “Stratégies de merchandising : l’art de séduire les consommateurs”.

Les fondamentaux du merchandising appliqués à la pharmacie

• Vitrine : selon le positionnement choisi par la pharmacie, la vitrine devra véhiculer le message qui correspond à celui-ci. Par exemple, la pharmacie touristique va mettre en avant sa gamme de produits tant convoités par ses visiteurs.
• L’agencement du point de vente : Plus de 80% des achats en commerce de proximité se font par une accroche visuelle (comptoire-emballage.com). Un agencement réussi contribue donc à créer un environnement accueillant et organisé, qui facilite l’orientation du client et renforce ainsi l’image de l’officine en tant qu’espace professionnel et de confiance; le tout en augmentant le panier moyen. C’est ainsi que certaines pharmacies vont, par exemple, s'agencer par thème tels que “bien-être”, “bébé”, etc...
• Assortiment : il est essentiel de répondre à la demande locale avec une offre adaptée, tout en évitant les risques associés à un surstockage ou à des ruptures de stock. Les pharmacies ont donc tout intérêt à choisir une stratégie de merchandising saisonnière par exemple. C'est -à -dire que leur assortiment va varier en fonction de la saison, et donc, des besoins saisonniers des clients. 

Voici un exemple d’assortiment saisonnier pour une officine : 

• Printemps : Allergies saisonnières, protection solaire
• Été : protection solaire, piqûres d’insectes, hydratation
• Automne : Rhume et grippe, vitamines
• Hiver : virtus saisonniers, soin de la peau, soin des voies respiratoires 

• L’ambiance du lieu de vente : les pharmacies doivent être des lieux qui inspirent le professionnalisme et la confiance. L’ambiance de celles-ci doit être en accord avec les attentes et besoins de la patientèle. Nous pouvons reprendre l’exemple des pharmacies axées bien-être et nature, avec des matières pertinemment sélectionnées, comme du bois ou des végétaux.

Nous ne saurions que conseiller aux pharmaciens de réaliser des études shopper pour déchiffrer le parcours d'achat des clients et de s'appuyer sur le comportement du shopper qui va au-delà du déclaratif. C’est le sujet de notre dernier webinaire co-organisé avec le cabinet d’études Enov sur la Virtual Shopper Experience. 

Dans la seconde partie de cet article, nous verrons les fondamentaux du merchandising appliqués aux pharmacies, ainsi que les défis et nouvelles tendances du merchandising pharmaceutique.