Contexte

Rapide retour sur les basiques du merchandising

Avant de voir les différentes innovations, nous allons nous pencher sur les basiques du merchandising.

Selon l’Institut Français du Merchandising (désormais l’Institut du Commerce), le merchandising est « un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. ».

L’objectif essentiel étant de maximiser les ventes ou les marges, en poussant le consommateur à l’achat sur le canal de vente. L’optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes et des résultats financiers (C.A., marges, données de panel, etc.). Elle s’appuie aussi sur une mise en valeur de l’offre et sur la prise en compte des comportements des visiteurs dans le point de vente (parcours, habitudes de consommation, vitesse de circulation, comportements et capacités visuelles, etc.).

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Macro et micro merchandising

Le macro merchandising est l’optimisation du parcours client. Ce procédé correspond à la disposition des catégories et à la mise en place des rayonnages dans le magasin. Pour cela, il s’agit d’implanter les univers autour des axes privilégiés de circulation des clients (pénétrante et allée centrale). Les univers réunissent plusieurs catégories qui comprennent des produits complémentaires et de substitutions. Le macro merchandising prend aussi en compte d’autres paramètres comme la largeur des allées, la fréquentation et la hauteur des gondoles.

Le micro merchandising est l’optimisation des étagères. Ce procédé consiste à mettre le bon produit, la bonne gamme et le bon assortiment devant les clients dans les rayons. Il s’agit de modifier la disposition des différents produits dans les rayons en fonction des besoins des clients et des caractéristiques des marchés.

Ces deux aspects planifiés parallèlement permettent à un détaillant de savoir comment organiser son magasin de manière optimale et générer un maximum de chiffre d’affaire ou de marge. Ils servent aussi à fournir l’assortiment idéal de produits en rayon. On peut faire le lien avec le visual merchandising. Il consiste à optimiser la présentation des produits, la satisfaction des clients ou visiteurs et du personnel. Et bien entendu, favoriser les ventes.

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E-merchandising

C’est tout simplement le prolongement du merchandising physique adapté au web. De la même manière, le e-merchandising cherche à optimiser le taux de conversion et développer le panier moyen. Pour cela, il s’agit de reprendre les règles que nous avons vu et de les adapter aux codes du web. Cependant, il faudra faire face à de nouvelles problématiques :

• Optimiser le référencement naturel sur les moteurs de recherche : grâce au développement de mots clés issus de son site ou en payant.
• Optimiser la vitesse de son site : plus il sera lent, plus vous perdrez des visiteurs. À ce sujet, 40% des clients abandonnent un site web dont le chargement prend plus de 3 secondes.
• Imaginer un parcours du consommateur et mettre en avant certains produits en utilisant le marketing comportemental et les cookies.
• Développer des outils de comparaison.
• Coupler et adapter le site e-commerce à une application mobile : selon Techjury environ 75% des consommateurs achètent sur mobile en 2021.

Le développement d’un nouveau canal signifie l’acquisition et la fidélisation de nouveaux clients. En 2021, les ventes au détail en ligne ont atteint 4 900 milliards selon Statista. En France, le secteur totalise 129,1 milliards d’euros en 2021, une augmentation de 15% par rapport à l’année précédente. Le rapport Statista de 2021 montre que 48,5 millions de français achètent sur internet en 2021. Par ailleurs, le panier moyen s’élevait à environ 60€.

Désormais, la stratégie de vente a évolué pour de nombreuses marques à travers le passage du multicanal à l’omnicanal. Nous entrons dans l’ère du commerce total, où il faut vendre avant tout, par tous les moyens disponibles, sur tous les canaux possibles.

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Les innovations dans le merchandising

La réalité augmentée au service du merchandising

La première des innovations dans le merchandising est la réalité augmentée. Désormais très répandue, permet d’intégrer des éléments virtuels en 3D (en temps réel) au sein d’un environnement réel. Cette technologie continue de changer la donne dans des secteurs de plus en plus différents : vente, santé, aide aux collectivités locales, marketing. Selon Bigcommerce, 38% des acheteurs B2B sont à la recherche de solutions de réalité augmentée. À raison, puisque cette technologie permettrait notamment d’améliorer l’efficacité opérationnelle.

Côté consommateurs, 82% des visiteurs d’une page produit activent la vue 3D et le taux de conversion des produits incluant la 3D est supérieur de 40% à ceux qui ne l’utilisent pas selon Cappasity. À la suite d’une campagne en réalité augmentée, Asus a constaté un engagement 10 fois supérieur à ses campagnes habituelles.

À l’heure actuelle, la réalité augmentée peut lever quelques freins dans le retail et permet :

• Mieux se rendre compte : de la place qu’une opération ou une animation peut prendre en point de vente.
• Bien maîtriser son discours commercial : notamment les aspects techniques comme les prix, les marges ou les volumes.
• D’engager son client plus rapidement : rassurer en ajoutant une étape supplémentaire dans l’acte d’achat.

Muni d’un smartphone, les commerciaux équipés de l’application Instore Activation seront en mesure de projeter une visualisation réaliste des propositions de concepts et d’aménagements directement dans le point de vente des clients B2C comme B2B.

La réalité virtuelle au service du merchandising

La deuxième des innovations dans le merchandising est la réalité virtuelle. Pour comprendre le choix d’un consommateur efficacement, il est nécessaire de mettre en place des études shopper ou consommateur. Classiquement, ces études sont onéreuses et longues à réaliser. Par ailleurs, elles demeurent limitées d’un point de vue géographique et ne peuvent toucher qu’un nombre restreint de cibles.

La crise sanitaire a largement participé à l’adoption et à la diffusion de la réalité virtuelle. Elle s’est avérée particulièrement efficace et est désormais utilisée dans de nombreux domaines.

Dans le domaine des études shopper, la 3D offre de nombreux avantage, et c’est une véritable innovation de rupture qui permet de :

• Réduire considérablement le temps de mise en place d’une étude (donc son coût).
• Toucher une cible plus large et plus rapidement.
• Mener plusieurs études en même temps.
• Couvrir une zone géographique plus importante (national/international).

Les consommateurs sont à la recherche de nouvelles expériences. Selon Esteban Kolsky, “72 % des clients partageront une expérience positive avec 6 personnes ou plus.“

La réalité virtuelle permet aussi d’analyser le parcours d’achat en magasin ou de tester de nouveaux aménagements. Grâce au jumeau numérique d’un magasin 3D, Retail Staging facilite la définition de votre stratégie d’agencement.

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Le showroom VR au service du merchandising

La troisième des innovations dans le merchandising est le showroom virtuel. Un showroom virtuel en 360° permet de proposer une expérience physique dans le digital.

L’utilisation d’un jumeau numérique permet de repenser totalement le parcours du client en magasin, afin de lui offrir une expérience différente et immersive. C’est une étape supplémentaire dans l’amélioration de l’agencement du point de vente et du merchandising en général. En effet, vous pouvez créer une véritable expérience d’achat immersive au sein d’un showroom virtuel. Vous pouvez guider le client vers les produits qu’il apprécie, l’orienter avec pertinence vers de l’achat additionnel, et malgré tout laisser au client une grande liberté d’agir, répondant à son besoin d’autonomie. Cette expérience peut aussi servir de lien avec les magasins physiques. Deux chiffres à retenir :  60 % de ceux qui ont déjà acheté via une boutique virtuelle veulent le refaire ; 70% des consommateurs ayant visité un magasin virtuel ont transformé leurs achats.

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Quelle évolution pour les innovations dans le merchandising ?

L’avènement du web 3.0, et plus particulièrement du metaverse (un espace virtuel persistant accessible à travers un avatar) préfigurent la révolution qui est en train de bouleverser le retail. Et pour cause, 60% des jeunes et futurs consommateurs pensent que les marques devraient utiliser le metaverse pour vendre. Le merchandising, et plus généralement le secteur du retail, doit désormais tenir compte de ces nouvelles opportunités et des comportements de consommation qui y sont associés : NFT, cryptomonnaie, D2A.

9 facteurs de succès à mettre en place dans le merchandising

En 1963, Charles Kepner évoque un ensemble de cinq règles pour optimiser le merchandising dans son livre Modern Supermarket Operations :

• Le bon produit
• Le bon prix
• Le bon endroit
• Le bon moment
• La bonne quantité

De nos jours, ces processus peuvent être poussés encore plus loin. Selon nous, l’arrivée de nouveaux moyens, comme nous avons pu voir plus haut dans l’article, offre d’autres règles pour maximiser le merchandising :

• La bonne information : une fiche produit XXL, avec photos, vidéos, QR codes.
• La bonne présentation : un univers 3D entièrement personnalisable et modulable.
• La bonne ambiance : retranscrire l’image de la marque aux clients.
• La bonne disponibilité : vente en ligne et connecté à vos stocks Shopify.

L’apport d’innovations dans l’expérience d’achat va au-delà des postulats de Charles Kepner et démarre une révolution du merchandising, et plus généralement du retail.

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